洋奶粉垄断国内市场乳业兼并重组细则将出

国人苦于奶粉质量久矣,奶企失信于消费者久矣。2014年各方博弈将进入新阶段。监管层打造质量保证机制,企业再造商业诚信,能否唤回对国产奶粉的信心?

2008年三聚氰胺事件成为中国乳业的分水岭,这场乳业浩劫不仅让三鹿乳业轰然倒地,也重创了消费者对国产奶粉品牌的信任。自2008年后,公众对国产乳制品信任持续走低,洋奶粉随之迅速崛起,国人通过香港以及海外市场代购奶粉成为“中国特色”。而在国内,洋品牌已成为众多婴幼儿家庭的首选,其地位在日渐稳固的同时,价格也是每年“你方涨罢我再涨”。

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□市场现状

2013年,由“三聚氰胺事件”引发的“奶瓶里的风暴”进入更深层次博弈。这一年里,“洋奶粉”在中国市场接连告捷,国人对国产奶粉信心仍难恢复,本土品牌状况堪忧。为提高奶粉质量,政府加大对奶粉行业的整顿,连续推出新政策,改善工艺标准,提高准入门槛。

价格普遍比国外贵

2014年,在目标为“重塑”消费者对国产奶粉信心的新政作用下,将有一批中小型奶粉企业因工艺和产品质量不达标而被清理出中国市场。为达到政府制订的全新标准,企业将增大对各生产环节的投入,本土品牌奶粉的质量或因此得到全面提升。

“洋奶粉的价格每年都在上涨,这和国内奶粉品牌的信任度下降有关”,乳业知名专家王丁棉表示,三聚氰胺事件之前,国产奶粉还有一定话语权,而这一危机发生后,洋奶粉品牌在我国婴幼儿奶粉市场销售总额的比例从之前的30%左右骤然提升至60%-65%,尤其是在一二线城市,洋奶粉已经占领了绝大部分市场。而工信部最新的数据显示,在高端产品市场中,国产品牌份额仅为25%。

失落:“国产奶粉”至少在口碑上被抛弃

正是缘于市场地位的强势,拥有话语权的洋奶粉频频涨价。公开资料显示,2008年以来,进口奶粉平均涨价幅度已经超过60%。以2011年以来为例,洋品牌奶粉一直轮番提价,美素、雅培和惠氏先后直接提价或者通过更换包装的方式提价,涨幅在10%左右;去年4月,已两年未提价的美赞臣也换装提价。此外,雀巢奶粉及谷物产品的价格也上涨10%左右。多美滋也以“优阶”系列更替“金盾”产品的方式平均提价10%。

进口奶粉的市场占有率5年前为30%左右,如今已跃升至60%以上;高端市场“洋品牌”占有率已接近100%。

“近年来我做过调研,中国市场的洋品牌奶粉普遍比国外贵1-2倍,是全世界价格最高的”,王丁棉对此表示,这纯粹是市场营销手段和炒作造成的,这些国外品牌抓住中国人对国产品牌的不信任,“提价不跟你商量,大家你提我提,最后导致不愿提的也不得不跟风,否则就会让消费者误认为品牌不高端了”。

上周五的下午,《经济参考报》记者在深圳湾口岸看到,入境口人潮涌动,很多广东本省居民推着简易推车、捆着编织袋等候入关。

奶粉进口价在下降

“给孙子买奶粉。听说最近抽检松动了,我们一次也多买几罐,省得来回跑。”一位60多岁的老太太告诉记者,深圳离香港方便,周围很多人每周都到香港买奶粉。

值得注意的是,尽管国内市场上的洋品牌奶粉零售价格不断上涨,但是其实从国外进口的奶粉均价在下滑,这不得不让人对国内洋奶粉的暴利产生质疑。

家住深圳的王峰堪称“超级奶爸”。无论周围的人怎么说,王峰一直坚持每周六从深圳去香港,给孩子背奶粉。“已经坚持一年多了,我不相信国内的奶粉质量。”他告诉记者,以前没有孩子的时候,不太理解别人去香港背奶粉,到了香港后就是觉得国外的产品质量有保障,可选择的奶粉品牌很多,而且价格也比深圳便宜。

澳门永利集团,海关总署近期表示,近几年来中国进口奶粉的平均价格相对比较平稳,2012年和今年上半年进口奶粉的均价同比呈现下降态势。海关总署新闻发言人郑跃声解释称,海关统计的进口奶粉主要是以大宗散装方式进口的,进口平均价格的走势还不能完全反映目前国内市场上零售包装的罐装奶粉的价格。

从2013年3月1日香港实施奶粉限购令至今已有九个多月,然而这似乎并没有改变内地消费者赴港抢购奶粉的热情。“深圳很多人都像我这样。在罗湖口岸,推着小推车、带着大编织口袋的,几乎全是奶粉客。”王峰说。

与此同时,奶粉进口量却在持续走高。据海关总署不久前的数据显示,今年上半年,进口奶粉44.5万吨,增加了24.8%,其中新西兰仍然是中国最大的奶粉来源国。上半年自新西兰进口的奶粉为37.1万吨,增加了34.3%,占中国进口奶粉总量的83.3%。其次是法国、澳大利亚、荷兰等国家,上半年的进口量基本上都在1万吨左右,这些国家合计占我国奶粉进口总量的8%。

近年来,中国内地消费者通过各种途径,直接或间接抢购港澳和海外零售市场的婴儿奶粉,造成很多地方尤其是港澳当地奶粉市场出现供应紧缺。

假洋品牌乘虚而入

有关数据显示,目前我国有婴幼儿配方乳粉生产企业127家,婴幼儿配方乳粉经营企业54.5万家。中国奶粉市场销售额接近400亿元,而进口奶粉的市场占有率5年前为30%左右,如今已跃升至60%以上;在高端市场,“洋品牌”的占有率接近100%。市场上销售的国产婴幼儿奶粉品牌数量虽多,却缺乏影响力大、信任度高的品牌。

“我们公司一个普通员工去年辞职了,到国外注册了一个奶粉品牌,找个代加工厂生产的奶粉到国内网上销售,一年赚个200万元轻轻松松”,国内一知名奶粉企业有关人士这样告诉记者。在国内大多数洋品牌其实都是这样的“假洋牌”,而其中打着“新西兰”旗号的最盛。前不久央视报道的深受消费者信赖的“纽贝贝”,其标注的地址竟然是新西兰的一家汽配城。

记者询问了很多家长关于他们给孩子喝什么品牌奶粉的问题,发现选择进口品牌奶粉的家庭占到九成以上。很多家长会托人从国外或者港澳代购海外品牌,如果条件不具备,也会选择在国内销售的进口奶粉。

“目前中国市场销售的新西兰奶粉多达200多个品牌”,新西兰婴儿配方奶粉出口协会有关负责人告诉记者,真正是新西兰当地品牌、并严格执行新西兰和中国的标准生产加工婴幼儿配方奶粉并原装进口到中国的品牌并不多,也就20多个左右。协会有关负责人表示,“目前这种打擦边球标注为‘新西兰奶粉’的品牌特别多,而且他们在新西兰完全没有销售,均为‘中国特供’”。

风暴:史上最严奶粉监管制度出台

□政府出手

消费者对进口奶粉趋之若鹜,使中国乳业在“三聚氰胺”事件后的窘境显露无遗。为挽回已经失去的消费者信心,政府部门2013年推出了全新产业监管政策。

多部门组合拳重振乳业信心

6月20日,国家食品药品监督管理总局、工业和信息化部等九部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》,提出实现婴幼儿配方乳粉从源头到消费全过程监管、提高质量安全水平,提振国产奶粉的消费信心。

企业自我整改难赢信心

这个文件拉开了我国政府出台最严格婴幼儿配方奶粉监管制度的序幕。“后来出台的所有部门规章,都是根据这个文件中的一个条文、甚至一句话展开来的。”一位业内人士告诉《经济参考报》记者,《意见》算是我国婴幼儿配方奶粉制度的纲领性文件。

2008年的三聚氰胺事件直击中国乳业的软肋――对奶源的控制力不足。事件爆发前,中国许多乳品企业并不能完全依靠自己的奶场供奶,必须依靠大量的“个体散养”和收奶贩子提供原奶。事件发生后,乳制品企业、业内人士和国家政策也“一边倒”地将关注点放在了奶源上。政府和企业加强对原料基地的整顿和改革,对奶站进行全面整顿,实施许可证管理制度,关闭不符合要求的奶站;运奶车辆实施准运证制度;原料乳进场批批检验。奶企们也纷纷把进攻势头转向了奶源建设。光明、圣元、雅士利纷纷海外建厂,蒙牛今年巨资收购现代牧业。一些大型乳制品企业自有奶源比例达到40%至60%。

根据《意见》要求,婴幼儿配方乳粉参照药品管理办法严格管理,严格婴幼儿配方乳粉生产企业许可条件,并且采取药品企业GMP认证模式完善审核制度,建立原辅料备案制度,并且试行在药店专柜销售。严格婴幼儿配方乳粉新建和扩建项目的核准。

四年多来,国家对乳制品行业的整顿改造取得了明显成效,乳制品,特别是婴幼配方乳粉质量稳定可靠,有关机构的产品抽检合格率均达到99%以上。然而对于企业的努力,消费者似乎并不买账,他们仍然用行动对国产乳业投下了不信任的一票。

《意见》把对奶粉质量的要求拔到了前所未有的高度,对此,国家食品药品监督管理总局副局长滕佳材表示,由于我国乳制品产业基础仍然比较薄弱,影响婴幼儿配方乳粉质量安全问题的隐患仍然存在,必须采取强有力的措施加以解决。

工信部等多部门出狠招

《意见》还指出,突出婴幼儿配方乳粉企业首负责任。任何企业不得以委托、贴牌、分装方式生产婴幼儿配方乳粉,不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉,不得使用牛、羊乳生产婴幼儿配方乳粉。

今年6月初,工信部发布消息称,为督促乳粉生产企业特别是婴幼儿配方乳粉企业加强质量安全管理,加快恢复和提振消费者信心,工信部制定《提高乳粉质量水平提振社会消费信心行动方案》。

受监管层坚决的改革措施影响,国产乳企的发展方向有了极大改变。《经济参考报》记者日前调研发现,惠氏等“洋奶粉”龙头企业一再向记者强调,其关注的是“奶粉是否接近母乳、添加的成分是否能补充婴儿营养需求”;而伊利集团、蒙牛集团等国内企业向记者谈的最多的则是“要证明我们的产品质量安全可靠”。“三聚氰胺事件重创了我国奶粉行业,承认差距才能进步。”对此,伊利集团执行总裁张剑秋表示。

6月18日,工信部公布“双提”目标:对婴幼儿配方乳粉企业项目清理审核,两年内完成GMP改造及认证,对质量将参照药品管理,逐步完善婴幼儿配方乳粉的行业准入,全程监管企业退出制度;今年底在蒙牛、伊利、完达山和三元等4家婴幼儿配方乳粉企业率先试点,实现消费者采用智能手机等智能终端及政府网站平台对企业基本法定信息的实时追溯;鼓励企业兼并重组,两年培育10家年销售收入超过20亿元的大型集团。

6月20日,《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》发布,国家食品药品监督局、海关总署等各部门再度联手解读:在今后两年内,所有婴幼儿奶粉新扩建项目叫停;企业必须有自建自控奶源;生产企业禁止以委托、贴牌、分装方式生产婴幼儿配方乳粉,严禁进口大包装婴幼儿配方乳粉到国内分装;不准用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉,不准使用牛、羊乳以外的原料乳生产婴幼儿配方乳粉。进口婴幼儿配方乳粉的中文标签须在入境前直接印制在最小销售包装上,不得在境内加贴,对无中文标签标识的产品,一律作退货或销毁处理。药店将试行销售婴幼儿奶粉。

由此,我国正式拉开了对婴幼儿奶粉实行最为严苛的药品管理制度的大幕。

乳业兼并重组细则将出

政府出手,似乎招招击中三聚氰胺之后中国乳业的顽疾。如今,反垄断调查这记重拳已初现成效,而一场更大的行业整合风暴又将上演。工信部官员前不久透露,我国乳业兼并重组方案细则近日已上报国务院,待批准后预计8月公布。据悉,细则包括财政、税收、金融等政策,而扶持建设大型乳企也将是政策重点。

“其实政府如此重视,不正好说明我国的产品有问题吗?”中国工程院院士、食品安全专家陈君石表示,目前我国120多家婴幼儿配方奶粉生产企业中,规模和水平参差不齐;同时与国外生产的同类产品相比,必须承认还是有差距的,特别是在鲜奶质量和科学管理的投入和水平上。要改变当前广大消费者的这种心态,唯一的办法是增加透明度,公正和客观地分析现状。要充分相信,只要把情况摆清楚,老百姓是能够明辨是非的。作者:
胡笑红 颜榛

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